El email es el único canal en el que no vuelves a pagar por hablar con alguien que ya te compró. Por eso, cuando una marca Shopify depende demasiado de la publicidad, lo primero que miramos no son las campañas: es qué parte de los ingresos viene de email y qué flujos hay montados.
Esta guía es todo lo que montamos en Klaviyo para una tienda Shopify, en el orden en que lo montamos. Los siete flujos, la segmentación, la entregabilidad y qué mirar para saber si funciona.
Antes de montar nada: la entregabilidad
Es lo más aburrido y lo que decide el resultado. Si tus correos acaban en spam, da igual lo bueno que sea el flujo.
Tres cosas tienen que estar bien antes de enviar nada:
Autenticación del dominio. SPF, DKIM y DMARC configurados en el dominio desde el que envías. Klaviyo lo guía, pero hay que tocar los DNS y hay que comprobarlo, no darlo por hecho.
Dominio de envío propio. Enviar desde el dominio compartido de la herramienta te ata a la reputación de otros. Con dominio propio, tu reputación es tuya.
Calentamiento si la lista es antigua. Si llevas meses sin enviar y de golpe mandas a 30.000 contactos, vas a spam sin remedio. Se empieza por los más activos y se sube el volumen poco a poco.
Los proveedores grandes miden si la gente abre e interactúa. Enviar a quien no abre desde hace un año no es neutro: baja tu reputación y hace que lleguen peor los correos a quien sí te quiere leer.
Los 7 flujos, en orden de prioridad
1. Bienvenida
Cuatro a seis correos, no uno con un cupón. El primero entrega el incentivo si lo hay. El segundo cuenta de dónde sale la marca. El tercero enseña prueba social. El cuarto segmenta por interés, preguntando directamente qué le importa a la persona, lo que después te sirve para todo lo demás.
El error habitual es quemar el descuento en el minuto uno y no dar ninguna razón para abrir el resto.
2. Carrito abandonado
Tres correos con escalera: a la hora, solo recordatorio y sin descuento. A las 24 horas, envío gratis o un incentivo pequeño. A las 48, el incentivo mayor con una urgencia que sea real y no inventada.
La parte que casi nadie hace: condicionar la rama para que un cliente con historial de compra alto no vea nunca un descuento. Ese cliente iba a comprar igual, y acostumbrarlo al cupón te destroza el margen a medio plazo.
3. Visita sin carrito
Alguien mira una ficha de producto, no añade nada y se va. Es el flujo que más veces encontramos sin configurar y el que más barato sale de montar, porque el trabajo ya está hecho: la persona está identificada y ha demostrado interés.
Espera entre una y cuatro horas y personaliza con el producto exacto que vio. Enviar al instante resulta invasivo y funciona peor.
4. Post compra
No es el correo de “gracias por tu compra”, ese lo manda Shopify. Es la secuencia que convierte una compra en dos: confirmación y guía de uso los primeros días, petición de reseña sobre la semana, y venta cruzada cuando ya ha tenido tiempo de usar el producto.
La venta cruzada tiene que salir de los datos, no de la intuición. Klaviyo permite bloques de producto dinámicos a partir del catálogo y del historial real. Si alguien compra zapatillas de correr, la recomendación son calcetines técnicos, no una gorra al azar.
5. Reactivación
Separa dos grupos, porque no son el mismo problema. Quien no compra desde hace 90 días todavía se acuerda de ti y suele bastar con novedades y un incentivo moderado. Quien lleva 180 días necesita más contundencia, y si no responde, pasa al último flujo de la lista.
6. Clientes VIP
Tus mejores clientes generan una parte desproporcionada de los ingresos y normalmente reciben exactamente los mismos correos que todos los demás. Crea un segmento dinámico con el percentil alto de gasto y dales algo distinto: acceso anticipado a lanzamientos, contenido que no está en la web, o simplemente un correo que reconozca que lo son.
No hace falta montar un programa de puntos. Hace falta dejar de tratarlos como a un desconocido.
7. Limpieza de lista
El flujo que nadie quiere configurar porque implica borrar suscriptores. Los contactos que no abren ni hacen clic en cuatro a seis meses entran en una secuencia de última oportunidad: dos o tres correos preguntando si quieren seguir. Quien no responde, se suprime.
Duele ver bajar el número de la lista y es la decisión que más mejora la entregabilidad del resto.
Segmentación: por comportamiento, no por demografía
Enviar todo a toda la lista es la forma más rápida de acabar en spam. La segmentación que funciona en ecommerce se apoya en lo que la gente hace, no en quién es:
- Actividad: quién ha abierto o hecho clic en los últimos 30, 60 o 90 días.
- Valor: compradores de una sola vez frente a recurrentes, y tramos de gasto acumulado.
- Intención: quien visita sin comprar, quien abandona carrito, quien mira siempre la misma categoría.
- Categoría de producto: interés declarado en la bienvenida o deducido de las compras.
Con esos cuatro ejes se cubre casi todo. La demografía suena bien en una presentación y casi nunca cambia una decisión.
Campañas: cuántas y de qué
Los flujos trabajan solos, las campañas son el trabajo semanal. Cuatro a ocho envíos al mes es el rango en el que se mueven la mayoría de marcas sin quemar la lista, y lo importante no es la frecuencia sino a quién le llega cada envío.
Una campaña que va a toda la base cada semana quema la lista. La misma campaña enviada a los activos, con una versión distinta para quien lleva meses sin abrir, mantiene la reputación y suele generar más.
Qué medir
Estos son los umbrales que usamos como referencia para decidir si un ecosistema de email está sano o hay que meterle mano. No son promesas de resultado, son el punto a partir del cual dejamos de preocuparnos:
| Métrica | Umbral de referencia |
|---|---|
| Ingresos por email sobre el total | Más del 25 % |
| Tasa de clic en campañas | Más del 2 % |
| Conversión de los flujos | Más del 5 % |
| Bajas por envío | Menos del 0,3 % |
| Rebotes duros | Menos del 0,5 % |
Una advertencia sobre la tasa de apertura: desde que Apple precarga imágenes en Mail, el dato está inflado y no sirve para comparar entre periodos. Úsala como tendencia dentro de la misma lista, nunca como objetivo.
El orden correcto de montaje
Si tienes que empezar de cero y quieres priorizar: entregabilidad, carrito abandonado, bienvenida, post compra, visita sin carrito, reactivación, VIP y limpieza. Los tres primeros suelen dar la mayor parte del resultado y se montan en una semana bien aprovechada.
Lo que no funciona es montar los siete a la vez sin tráfico suficiente para llenarlos. Un flujo por el que pasan diez personas al mes no te va a decir nada.
¿Tu email genera menos del 25 % de tus ingresos? Cuéntanos tu proyecto y montamos el ecosistema completo. También puedes ver cómo trabajamos la retención dentro del modelo de growth partner.