Cada semana revisamos cuentas de Google Ads de tiendas Shopify. El patrón se repite: una sola campaña de Performance Max, un feed sin optimizar, cero segmentación, y un dueño que no sabe explicar de dónde vienen sus ventas. Google Ads funciona muy bien para ecommerce, pero solo si la cuenta tiene estructura y una forma clara de medir la rentabilidad. Esta guía explica cómo montamos nosotros esas cuentas, con los criterios que usamos para decidir cada pieza.
Performance Max: qué hace realmente y cuándo no usarla
Performance Max es la campaña estrella de Google. Reparte tu presupuesto entre Búsqueda, Shopping, Display, YouTube y Gmail de forma automática, optimizando hacia la conversión.
Suena bien, pero tiene dos trampas que hay que conocer antes de activarla.
La primera: canibaliza tu tráfico de marca. Si alguien busca el nombre de tu tienda, ya venía a comprarte, y aun así Performance Max puede mostrarle un anuncio y atribuirse esa venta. El ROAS de la campaña parece alto, pero parte de esas ventas habrían llegado gratis. No has captado clientes nuevos: has pagado por los que ya tenías.
La segunda: necesita volumen de conversiones para aprender. El umbral que usamos como referencia interna son unas 30 conversiones al mes; por debajo de eso, el algoritmo no tiene señal suficiente y las decisiones que toma son poco fiables. Si acabas de empezar, o vendes producto de ticket alto con pocas transacciones, Performance Max no es tu punto de partida.
¿Cuándo sí? Cuando ya tienes Shopping y Búsqueda funcionando, volumen de conversiones estable y un feed limpio. Ahí Performance Max sirve para escalar lo que ya sabes que funciona, no para descubrirlo.
La estructura que usamos: marca, Shopping, genéricas y remarketing
Esta es la estructura que implementamos en la mayoría de tiendas Shopify que gestionamos. No es la única posible, pero separa lo que Performance Max mezcla y te deja leer cada tipo de tráfico por separado.
1. Búsqueda de marca. Captura a quien ya te conoce y busca tu nombre. Clics baratos, conversión alta. Es tu red de seguridad: si no tienes esta campaña, ese tráfico se lo lleva Performance Max (inflando su ROAS) o directamente un competidor pujando por tu marca.
2. Shopping estándar. Tu motor de captación. Productos segmentados por margen, categoría o rendimiento, con control real sobre las pujas. Segmentar por margen es lo que casi nadie hace y lo que más cambia la rentabilidad: no tiene sentido pujar igual por un producto donde ganas mucho que por uno donde apenas cubres costes.
3. Búsqueda genérica. Palabras clave sin tu marca, tipo “comprar zapatillas running”. El clic cuesta más, pero es demanda nueva de verdad. Empieza con concordancia exacta sobre pocas palabras clave y amplía solo cuando los datos lo respalden.
4. Remarketing en Display y YouTube. Para quien visitó tu tienda y no compró. Presupuesto contenido: es tráfico templado que convierte mejor que el frío, pero es finito y saturarlo solo genera rechazo.
5. Performance Max, opcional. Solo cuando las cuatro anteriores funcionan y quieres escalar. Nunca como primera y única campaña.
Tu feed importa más que tu puja
La mayoría de los problemas de rendimiento que encontramos en Shopping no están en las pujas: están en el feed de Merchant Center. Google decide cuándo mostrar tus productos según el título, la descripción, la imagen, el precio y la categoría. Si tu título dice “Camiseta azul” en vez de “Camiseta algodón orgánico azul marino para mujer”, estás perdiendo búsquedas relevantes todos los días, porque Google no puede asociar tu producto a lo que la gente escribe.
Qué optimizar primero:
- Títulos: incluye material, color, género y uso. La información clave, en los primeros 70 caracteres, que son los que se ven en la mayoría de ubicaciones.
- Imágenes: fondo limpio, alta resolución, sin texto superpuesto. Google penaliza marcas de agua y promociones incrustadas en la foto.
- Categoría de producto de Google: no te fíes de la asignación automática. Elige a mano la categoría más específica posible.
- Precio y disponibilidad: si el feed muestra un precio distinto al de tu web, Google desaprueba el producto. Revisa esto tras cada cambio de precios.
Todo esto es trabajo que no cuesta presupuesto de medios: mejora lo que Google entiende de tu catálogo antes de gastar un céntimo más.
Qué ROAS necesitas: calcula el tuyo, no copies el de otros
La pregunta que todo el mundo hace es cuál es un buen ROAS. La respuesta honesta: depende de tu margen, y puedes calcularlo en cinco minutos en lugar de compararte con medias de sector que no reflejan tu negocio.
El cálculo del ROAS de equilibrio es este: divide 1 entre tu margen de contribución. Si después de coste de producto, envío, comisiones de pago y devoluciones te queda un 33 % de cada venta, tu ROAS de equilibrio es 3. Por debajo de 3, cada euro de publicidad te hace perder dinero aunque el panel de Google esté en verde. Para crecer con beneficio necesitas operar claramente por encima de ese punto, porque el ROAS de equilibrio no deja nada para el resto del negocio.
Por eso desconfía de cualquier agencia que te celebre un ROAS sin haber preguntado antes por tu margen. El mismo número puede ser excelente para una tienda y ruinoso para otra. Y vigila qué incluye la cifra: un ROAS que mezcla ventas de marca (que habrían llegado igual) con captación real siempre parece mejor de lo que es. Esta lógica de mirar el negocio entero y no solo el panel de anuncios es la misma que desarrollamos en la guía para reducir el CAC en Shopify.
¿Lo gestionas tú o contratas a alguien?
Nuestro criterio, después de ver muchas cuentas en los dos escenarios:
Puedes gestionarlo tú si tu inversión mensual es pequeña (por debajo de los 1.000 € al mes, como referencia), tienes un catálogo corto, puedes revisar las campañas un par de veces por semana y asumes que vas a pagar parte del aprendizaje en errores.
Tiene sentido buscar ayuda profesional si inviertes varios miles de euros al mes sin tener claro si es rentable, tu catálogo es grande y no sabes cómo segmentar el feed, ya probaste Performance Max sin resultados o necesitas escalar sin que el coste por venta se dispare.
No siempre hace falta una agencia. Pero a partir de cierta inversión, el coste de una cuenta mal estructurada supera con mucho cualquier fee de gestión. En nuestro caso trabajamos como growth partner, con un fee de entre 1.500 y 3.500 € al mes que cubre la publicidad junto al resto de canales, porque Google Ads rinde mejor cuando el feed, la web y el email empujan en la misma dirección. Puedes ver el detalle de lo que incluye en nuestros servicios.
El siguiente paso
Si has llegado hasta aquí, ya tienes el mapa: estructura por intención de búsqueda, feed antes que pujas, y un ROAS objetivo calculado desde tu margen. Lo que queda es ejecutarlo y sostenerlo semana a semana, que es donde se gana o se pierde.
Solicita una revisión de tus campañas y te decimos exactamente qué cambiaríamos en tu cuenta y en qué orden. Te respondemos en menos de 24 h y, si encaja, te enviamos el plan en 48 h.